Desglobalización y Sostenibilidad

Nos vendieron la Globalización como la clave de un mundo más próspero: más transacciones comerciales, más movilidad turística, más economía; pensando que eso nos iba a enriquecer a todos. En realidad, el resultado es una élite económica cada vez más rica y una amplia masa de población cada vez más pobre. Y el preocupante hecho de una clase media empobrecida.

Nos hemos olvidado que la Globalización ha sido utilizada para su beneficio (nunca mejor dicho) por el capitalismo salvaje imperante. Y no aprendimos con la crisis financiera que dejar al mercado imponer sus avariciosas reglas sin límite es un error garrafal.

Y esta Globalización traía consigo fenómenos nada ingenuos como la Deslocalización. Se impuso el mantra; había que deslocalizar. Había que enviar las fábricas a países subdesarrollados o en vías de desarrollo para producir más barato. Las consecuencias de ello están ahí: consecuencias de deterioro y contaminación medioambientales y la falta de empleo en las sociedades de origen de esas fábricas. Y China se convirtió en la fábrica del mundo.

Esta es, telegráficamente, la radiografía de la situación. Pero tengo la impresión que hemos llegado a un cambio de tendencia. La Sostenibilidad ha sido visionaria en este cambio de tendencia. Cuando habla de consumo local, de consumo Km 0, de reducir la movilidad, de energías alternativas producidas y consumidas en el mismo lugar (el autoconsumo famoso) … no está hablando más que de este cambio de tendencia que es la Desglobalización.

La Globalización está en la Uvi como los enfermos del coronavirus. Atenta contra principios mismos de la Sostenibilidad, que es el único camino para sobrevivir y seguir adelante en este planeta. Habrá que viajar menos, habrá que construir fábricas aquí para que nuestros hijos trabajen en ellas y tengan un modo de vida, habrá que gravar a los productos con huella ecológica, habrá que detestar la explotación laboral… La Sostenibilidad es el paraguas perfecto para desarrollar y poner en marcha la Desglobalización.

Donald Trump (me cuesta citarlo) hablaba de “America first”. Habrá que decir “el planeta first”.

El coronavirus y la era de la Sostenibilidad: la distopía realizada

Estamos a miércoles 25 de marzo de 2020 y el coronavirus está atacando de forma alarmante la sociedad española y pronto lo hará a otras sociedades más allá de nuestras fronteras. Las medidas de confinamiento social y de reducción de actividad económica nos llevan a una realidad única. ¿Se trata de una realidad excepcional que ha sucedido en un momento de grave crisis?

En mi opinión se trata de un adelanto del futuro en forma de distopía: así será el futuro en las sociedades sostenibles. Hay dimensiones de esta época del coronavirus que coinciden con la futura era de la Sostenibilidad; ambas son distópicas.

Veamos las coincidencias: Ambas son impuestas por la realidad. No hay elección. El virus ha venido y se ha colado de forma espontánea. La era de la Sostenibilidad porque no hay un plan B para el planeta. Una y otra son coercitivas. Un mundo sostenible no vendrá de forma natural. Hay muchos intereses encontrados desde una perspectiva económica y política a nivel global para llegar a tiempo a gestionar el avance del cambio climático. Tenemos el ejemplo en la presidencia de Donald Trump. El presidente del Imperio Americano no cree en el cambio climático. Llegará un momento que habrá que poner restricciones muy duras a muchos aspectos de la vida humana y de los estilos de vida actuales.

La Sostenibilidad se caracteriza de forma intensa por lo que la Sociología alemana llama la “sociedad riesgo”. Nos vamos a encontrar con fenómenos impredecibles constantemente: pandemias, catástrofes naturales, realidades que se aceleran.

Ambas se basan en la resiliencia. Una marcada actitud de resiliencia. No llegamos a tiempo para frenar el cambio climático. Y todas las medidas que podían ser proactivas van a ser reactivas en el sentido de poder hacer frente a los efectos de ese cambio climático. Y nos tendremos que adaptar duramente a ellas.

Ambas afectan a la movilidad de los individuos. En una sociedad sostenible la movilidad se verá enormemente reducida por su efecto contaminante, así como en la sociedad del virus se ha visto reducida la movilidad por el efecto propagador del mismo virus.

 Ambas se sitúan en bajos niveles de contaminación. En este momento, debido al confinamiento de la población y reducción de la actividad económica, la bajada de la contaminación en las grandes ciudades es un hecho. En datos aproximados, la bajada de la contaminación en ciudades como Barcelona o Madrid ha bajado alrededor de un 50%. Aquí es un efecto, en la era de la Sostenibilidad será un meta a conseguir desesperadamente.

En ambas el consumo se reduce. En la economía del coronavirus esto es evidente ya que la mayoría de establecimientos comerciales se han visto obligados a cerrar por las medidas establecidas por el Gobierno. El éxito de la era de la Sostenibilidad se basa en una clave: la reducción del consumo desde filosofías de decrecimiento y economías de mínima huella ecológica.

El futuro está aquí. Ese futuro será sostenible y se parecerá a este presente del coronavirus. Se podía haber elegido otro futuro sostenible. Pero no somos capaces de hacerlo. Lamentablemente.

La posverdad y la crisis catalana

La crisis catalana puede ser entendida como un fenómeno característico de la era de la pos verdad. En este sentido coincide con dos hechos: la presidencia Trump y el Brexit. Estas tres realidades históricas han acontecido imprevisiblemente gracias al uso de mecanismos de pos verdad. Nadie pensaba que iban a ocurrir, pero han ocurrido más allá de toda lógica o sentido común. ¿Quién iba a pensar antes de la elección de Donald Trump que iba a ser de hecho el presidente de EEUU? ¿No fue una gran sorpresa que el Reino Unido quisiera salir de Europa? ¿No están los españoles conmocionados de haber llegado al callejón sin salida de la crisis catalana? Se trata de construir percepciones en los ciudadanos para que lleven a cabo determinadas decisiones. En estos tres casos a través del voto en referéndums o elecciones presidenciales.

El nacionalismo independentista catalán ha utilizado diferentes técnicas de la pos verdad para conseguir influir en las audiencias y avanzar en sus objetivos. Ya se empezó a ver claramente el uso de la pos verdad desde el nacionalismo independiente cuando el año 2013 se montó el Simposio “España contra Cataluña” , un congreso de historia para apoyar la tesis de una España siempre en contra de Cataluña. La técnica aquí fue el uso de expertos o voces autorizadas que ayudan a construir una verdad única.

La posmentira es una mentira que se repite insistentemente y aparece como un hecho irrefutable. El “Madrid nos roba” o la afirmación que Cataluña puede salir de España y seguir en el marco europeo son ejemplos muy claros. En esta dinámica El País intentó refutar esta posmentira con aquel contundente artículo sobre “Mitos y falsedades del independentismo”  En el momento del Brexit la prensa británica intentó también desmontar también las falsedades que se construyeron para apoyar la separación.

Las manipulaciones a través de fotos y noticias virales han sido ampliamente utilizadas. El referéndum ilegal del 1-O sirvió para utilizar la manipulación de fotos y noticias que mostraban ciudadanos agredidos por las fuerzas del orden público. La noticia viral de una mujer declarando que le habían roto los dedos o uso de fotos que no respondían a ese lugar y momento ha sido una estrategia muy poderosa para colocar en el foco de atención del público el mensaje de que España es un Estado represivo.

En esta estrategia descomunal de la pos verdad que utiliza el nacionalismo independentista se construyen multitud de relatos que se entrecruzan y derivan unos de otros. La conclusión fácil se impone al razonamiento. Así este relato del Estado opresor simbolizado en la “extrema violencia” de la policía, deriva en pocos días en otro relato: España no es un país democrático. La detención de los dos “Jordis” es la excusa perfecta para apoderarse de esta narrativa.

Todo se enuncia desde la exageración, un tono épico se impone porque estamos en un momento histórico donde Cataluña puede llegar a su gran sueño de independencia. Todo destila emoción. Como el mensaje electoral de Trump “Make America great again”. Eso es la pos verdad: una mentira emotiva, una buena intención revestida de mantra.

Se imponen las realidades paralelas: paralelamente a la realidad constitucional, surge, con la aplicación de las leyes de la desconexión del independentismo, la realidad republicana. ¿Dónde estamos: en la monarquía constitucionalista o en la república independiente?

Es una lucha por las percepciones de la opinión pública. Es el poder de la imagen que antecede a la realidad y que domina tan mal el Gobierno español en su estrategia de comunicación y de marketing, como respuesta a la pos verdad del nacionalismo independentista. El Gobierno español no ha sabido desmontarlo y no ha sabido tampoco construir relatos honestos y emocionales de unión fraternal.

La apropiación del concepto “natural” por las grandes marcas

El poderoso Marketing de las grandes marcas es una hormigonera capaz de digerirlo todo. Todo aquello que pueda ser aprovechado con el fin de dar valor a sus marcas, es apropiado. Ya hemos hablado en otra ocasión del concepto de lo sano y cómo estas grandes marcas se han apropiado de este valioso territorio.

La campaña de la marca de leche La Asturiana sobre el significado de la palabra natural es todo un alarde de retorcimiento persuasivo para hacernos ver que lo “natural” para La Asturiana es “natural”.

Para aquellos que no hayan visto el anuncio intento resumirlo. Empieza preguntándose qué significa la palabra natural ya que se utiliza por todas partes. Deciden preguntar no a la Real Academia de la Lengua sino a la gente real que sabe qué es lo natural. Vemos escenas de sus vidas cotidianas donde observan en el envase que la leche La Asturiana no tiene una larga caducidad, no contiene ningún estabilizante o no hay celulosa en su contenido. El anuncio afirma que ellos utilizan ingredientes 100% naturales y con etiquetas bien claras. Termina el anuncio con un ganadero de La Asturiana añadiendo que lo sano, además, sabe mucho mejor.

La publicidad convencional ya nos tiene acostumbrados a una gran sofisticación de su retórica persuasiva. Se llama creatividad publicitaria. Este anuncio en concreto trabaja sobre diferentes renuncias y negaciones.

Si aceptamos el relato del anuncio, en primer lugar, renuncia dar la palabra a la Real Academia de la Lengua para dársela a los consumidores reales. Los consumidores nos hablan de lo que no tiene la leche. A continuación, quita la palabra al consumidor para empezar a hablar la marca afirmando que esta leche solo lleva ingredientes 100% naturales, pero no nos dice qué ingredientes naturales son esos. Si nos fijamos atentamente en las imágenes del anuncio, cuando habla de que solo lleva ingredientes naturales con etiquetas bien claras, vemos no la composición en el pack sino el valor nutricional. El anuncio se desliza sobre la información irrelevante en ese momento. El anuncio, en realidad, no nos ha dicho gran cosa de lo que es una leche natural. No nos ha dicho nada. Bueno, sí. Nos ha dicho algo. Al final. La leche con ingredientes sanos sabe mucho mejor.

El anuncio huye constantemente para definir lo que tenía el propósito de definir: lo sano. Y solamente se atreve a hacer una gran afirmación gratuita; que lo sano sabe mucho mejor…sin probar en absoluto esa relación.

El anuncio nos enseña dos cosas. La primera: las enormes ganas que tienen las grandes marcas industriales por apropiarse de conceptos muy atractivos e importantes para el consumidor, como en este caso, lo “sano”. Lo segundo: la dificultad que tienen estas grandes marcas para  hacer valer su legitimidad a la hora de hablar de esos conceptos. 

Experimentaciones de la nueva era

El mundo ha cambiado de forma importante. A pesar de que seguimos viviendo con el espejismo del antiguo modelo que ha demostrado su enorme fragilidad y al cual nos aferramos, la verdad es que estamos en un momento crucial. Nos ha tocado vivir este momento. Para bien o para mal.

La realidad es que a todos los niveles sociales y económicos estamos en una fase de experimentación, de ensayo de prueba y error. El escenario futuro no lo podemos dibujar completamente pero si podemos trazar algunas de sus líneas. Para poner un ejemplo rápido y fácil en el campo de la política, el caso de la irrupción de un partido como Podemos responde precisamente a esta era de la experimentación total que, además, está llena de contradicciones e imperfecciones, como no podía ser de otra manera.

Para los que vemos con simpatía estas nuevas emergencias políticas, no debemos olvidar que Podemos es un partido que su ideario se centra en gran medida en la crítica a la casta, pero es un partido que surge de una casta muy identificable, antigua e inamovible: la casta universitaria. Para los que conocen bien la Universidad, ya saben a qué me refiero.

Pero volvamos al centro de nuestro tema. Desde mi punto de vista, esta era de la experimentación tiene su impulso motor en un hecho socioeconómico muy evidente que está ocurriendo en las sociedades avanzadas: la reducción importante o incluso el final de la clase media.  Ya comienza  ver una bibliografía interesante sobre este tema. Se empieza a hablar de la “ryanair society”. Es esta clase media en su lucha por la supervivencia y su esfuerzo de adaptación a la nueva realidad la que promueve y genera nuevas formas de consumo y nuevas economías.

Estas clases medias que han perdido renta y seguridad  siguen consumiendo  productos y servicios que antes estaban a su alcance gracias al fenómeno de la” lowcostización”. A este fenómeno se superpone el proceso de “estetización” de todo objeto de consumo, tal como lo entiende Gilles Lipovetsky. Cualquier producto y servicio se construye con características y atributos de imagen que provienen del mundo del lujo.

Tanto la “lowcostización” como la “estetización”  son también respuestas del modelo de consumo  establecido a la crisis profunda del sistema  que se reinventa continuamente en su afán de supervivencia y de adaptación a las mutaciones que él mismo ha provocado.

Otro fenómeno que expresa el proceso de evolución, muchas veces contradictoria y llena de tensiones, en esta era de la experimentación es el avance importante de la “sharing economy”.  Aplicaciones móvil polémicas como la reciente sobre alquiler de taxi y que puso a todo el sector en pie de guerra por competencia desleal son una muestra de ello.

Hay casos menos polémicos como el buscador Airbnb de intercambio de residencias para conseguir reducir costes en nuestras soñadas vacaciones. Aunque también es otra forma de entender la experiencia turística, más cercana a lo antropológico que a la simple vivencia “souvenir”. Me gustaría tener datos de cómo esta forma de hacer turismo está afectando a los diferentes agentes del turismo convencional.

Frente a la economía convencional de una sola dirección tenemos la emergencia de la economía colaborativa que trabaja en una doble dirección y donde no hay rastro económico ya que se basa en un intercambio basado en la confianza mutua de las dos partes de una serie de bienes o servicios.

En realidad está todo ya inventado.  En el mundo rural de antes de la mecanización moderna del campo y antes de la emigración masiva a las urbes industriales para satisfacer necesidades de mano de obra, la economía colaborativa era clave en la supervivencia del sistema rural.  Hace setenta u ochenta años, los vecinos de los pueblos se hacían favores continuamente y se ayudaban mutuamente en las labores del campo en un continuo y cordial intercambio.  Por decirlo de una forma bastante torpe, ofertaban servicios a cambio de otros servicios.

Quizá haya que mirar más veces hacia atrás para seguir hacia adelante.

 

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo, nº 126, marzo 2015)

¿Está haciendo algo el marketing por una alimentación sana?

La respuesta sería,  nada. Una pregunta más pertinente (o impertinente)  sería  ¿Qué está haciendo el MK por una alimentación insana? Y aquí la respuesta es… mucho. De forma recurrente salen en los diferentes medios noticias y sucesos del caos alimenticio en cual estamos sumergidos los consumidores-ciudadanos de estas sociedades postindustriales.

Quisiera señalar  dos noticias que me han llamado poderosamente la atención  y que reflejan y demuestran las dos preguntas que nos hemos hecho y las dos respuestas que nos hemos dado. Una de ellas aparece en El Mundo con el amenazante  título “El azúcar es el nuevo tabaco” (http://www.elmundo.es/cronica/2014/01/12/52d139ee22601d210e8b4577.html) El artículo señala que el azúcar es sumamente adictivo  y es la principal causa, por encima de la grasa, de la obesidad. Se da la paradoja de que en España el consumo de azúcar de mesa ha caído en picado, pero se ha disparado su consumo en productos elaborados e industriales y llega a unos niveles de consumo por persona  y día de 120 gramos.

Es decir, consumimos azúcar sin ser conscientes de ellos. Especialmente porque está en multitud de productos. El azúcar está en todo; en el pan, en los refrescos, en la verdura congelada, en la leche, en la salsa de tomate... ¡Un yogurt desnatado puede contener hasta cinco cucharaditas de azúcar!

El siguiente artículo apareció en El País con el inquietante  título “¿Son las Oreo tan adictivas como la cocaína?”  (http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/10/16/actualidad/1381939950_427054.html) Recogiendo los resultados de un estudio, y partiendo del principio ya asumido que los alimentos ricos en  grasas y  azúcares estimulan el cerebro de la misma manera que las sustancias adictivas,  las emblemáticas galletas activan más neuronas en  el centro del placer del cerebro que la cocaína y la morfina.

Esta es la realidad de las marcas que, evidentemente, están más interesadas en vender todo lo que pueden que en una auténtica preocupación por la salud de los consumidores. Y eso que vivimos en la época del branding con causa donde las marcas dicen defender no solamente su interés de empresa sino un bienestar social.

No solamente sus productos son muy mediocres a nivel nutricional sino que sus estrategias de comunicación nos venden beneficios que sus productos no tienen.  Cuentan relatos que el consumidor está ávido de escuchar pero que no responden a una realidad de producto. Además, han generado tal confusión en la mente del consumidor que éste ya  no sabe discernir el polvo de la paja.

Es paradigmático  en este sentido la utilización y distorsión del concepto SALUD que han hecho multitud de marcas desde diferentes enfoques y avalando muy diferentes productos. En mi caso concreto, a estas alturas de la película, yo ya no sé qué significa exactamente un producto sano. ¿Un jamón york que tiene seis aditivos? ¿Ese yogurt desnatado al que hemos hecho referencia más arriba?

Estas marcas se enfrentan a un gran desafío si quieren triunfar,  pero, sobre todo, aportar algo a las sociedades en las que están (más allá de una campañita de buenas intenciones sociales) Cambiar hábitos, actitudes y comportamientos del consumidor habituado ya a la comida basura y viviendo estilos de vida delirantes que van en contra de su armonía física y mental (bienestar) no es tarea fácil. Pero para eso sirve el Marketing: para generar cambio (¿a que suena potente esta última afirmación?)

Si hemos hablado del gran desafío de las grandes marcas de la alimentación, no dejemos de mencionar las oportunidades que surgen para nuevas marcas que pueden retar al mercado desde la iniciativa de valientes emprendedores. Marcas que fabriquen productos “verdaderos” y que hablen al consumidor desde la sinceridad de ayudar al bienestar social. Marcas y productos que sepan copar trozos del mercado desde una perspectiva local y sepan distribuir eficientemente  sus productos apoyadas por la logística moderna y las tecnologías de la información y de la comunicación. El futuro está ahí, a la vuelta de la esquina. Solamente hace falta doblar esa esquina.

(Publicado en I&M Investigación y Marketing nº 122, marzo 2014)

 

 

De la deslocalización a la relocalización

Una de las grandes expresiones de esta gran cosa que se ha venido en llamar globalización es, sin duda, el fenómeno de la deslocalización de la economía. Todas las  empresas han buscado ahorros de coste salarial y se han largado antes o después a países en desarrollo.

Allí  han colocado sus factorías para disponer de mano de obra barata y, de esta manera, conseguir ser competitivos en precio. Esta ha sido la gran tendencia que se ha impuesto y  es una de las razones del desmantelamiento industrial y el aumento del paro en las sociedades avanzadas como la española.

El paro se convertirá en un problema crónico porque, además de este fenómeno de la deslocalización, se unen otros fenómenos como la tecnologización y la automatización del entramado industrial.

Sin embargo,  podemos vislumbrar apuntes de un modelo diferente. Un movimiento de péndulo que responde a otras fuerzas diferentes.  Una nueva tendencia a la relocalización.  Un “reseteamiento” (en terminología de Richard Florida) del modelo tras el crash que estamos viviendo en este momento.

Hemos visto  recientemente en las pantallas televisivas un anuncio de McDonalds donde da a conocer algunas de sus iniciativas dentro de su estrategia de sostenibilidad. Una de ellas es la afirmación que su carne para las hamburguesas proviene de granjas  situadas en el propio país.

Por otro lado, Pepsico va a cubrir sus necesidades de cacahuetes a través de su proyecto Euronuts Pepsi.  Hasta ahora cubría estas necesidades  con cacahuetes procedentes de fuera del continente europeo.  Con  este nuevo proyecto producirá, envasará y comercializará cacahuetes para toda Europa a partir desde sus nuevas plantaciones en España y Portugal.

Estas  dos marcas tan icónicas no son pioneras en este tipo de planteamientos. Heinz lleva tiempo teniendo su producción de tomates en territorio español. La razón fundamental es el control que pueden llevar a cabo sobre la materia prima que usan para su marca.

Es innegable que todas estas iniciativas citadas comparten la misma  razón de ser: el control de la materia prima que contienen sus marcas. El caso del hallazgo de carne de caballo en hamburguesas de vacuno en Europa es un ejemplo paradigmático de la perversión de la globalización y de la deslocalización.

La complejidad  en establecer  la trazabilidad de estas hamburguesas  e identificar  los numerosos eslabones  de la cadena de intermediarios es enorme. Recojo textualmente lo que dice www.vidasana.org sobre la cadena de intermediarios  de estas ya famosas hamburguesas. La cita no tiene desperdicio:

 ” La sociedad gala Comigel es una de las intermediarias de carne que distribuye sus platos congelados para Findus y otras marcas en 16 países de Europa. Comigel adquiere la carne a otra empresa francesa, Spanghero, que a su vez compra la carne en Rumania. Según el ministro francés de Consumo, Benoît Hamon, Spanghero “compró la carne congelada a un comerciante chipriota, que subcontrató el pedido con un comerciante en Holanda, que a su vez había adquirido la carne en un matadero y un taller de corte en Rumania”. Según otras fuentes, la carne de caballo rumana había sido negociada por comerciantes en Chipre y Holanda antes de ser adquirida por una empresa del sur de Francia y elaborada por otra en Luxemburgo”

En definitiva,  estamos viendo que este proceso de relocalización se está contagiando en orden a conseguir  un mayor control y más fácil trazabilidad. De cualquier modo, estamos ante una de las fuerzas más potentes e innovadoras para el “reseteamiento” del modelo imperante. Se trata de la Sostenibilidad. En este caso, declinada  a través del fenómeno de lo local. La Sostenibilidad  y sus numerosas formas de desarrollo aparecen como la solución. Es lo que ocurrirá en otros casos y ámbitos. El futuro nos lo irá diciendo. 

(Publicado en I&M Investigación y Marketing, nº 118, marzo 2013)

Marketing y desahucios

 A más de uno le puede sorprender la relación que hago entre Marketing y desahucios, pero tengo que decir que tal relación existe y de una forma muy estrecha. Es más, incluso me atrevería a decir que el fenómeno  tan desesperante de los  desahucios tiene su causa en el Marketing.  Los desahucios es el resultado de una mala gestión de Marketing frente al problema.

Muy lejos de ser ajeno al Marketing de las empresas, en concreto en la categoría de las entidades finacieras, bancos y otras, la realidad trágica y dura de los desahucios  toca de lleno en cómo el Marketing  de hoy tiene que enfocarse y cómo se tiene que reinventar en su rol fundamental: escuchar al consumidor y dar respuesta a sus necesidades.

La banca tiene hoy un problema grave de MK, ya que la percepción que se tiene de las diferentes marcas y de la categoría en general por los diferentes grupos de interés (stakeholders en la jerga RSC) y en especial por el consumidor final es tremendamente negativa.

Son percibidos  como culpables de la grave crisis imperante y se valora por el ciudadano como decisión muy injusta el hecho de que reciban dinero público. Para el consumidor los bancos han sido los causantes de la crisis y además se llevan el dinero de todos nosotros.

Los desahucios son una tristísima realidad  en la que confluyen actualmente una serie de dinámicas afectando a la imagen de la marcas financieras: la desesperación social que está creando, el ruido mediático provocado, el papel encomiable de los jueces denunciando tal situación (lo nunca visto: los jueces hablan sin tapujos), los grandes partidos intentando aportar soluciones en reuniones patéticas para ponerse la medallita (¿puede llegar a hacer más el ridículo la clase política?), la ley  de desahucios recientemente aprobada (“errática, arbitraria y muy imperfecta”), la normativa de buenas prácticas  en la banca que no sirve para nada porque no es obligatoria (De Guindos: ¿cómo eres tan inocente al hacer una norma voluntaria?)

Esta es una realidad a la que hemos llegado porque ha fracasado estrepitosamente el Marketing de las compañías financieras. Si de verdad queremos que esta herramienta funcione acorde a la nueva era que comienza  tiene que hacer algo absolutamente obvio y simple. Algo que está en el ADN del Marketing.  Tiene que escuchar al consumidor.

¿Han escuchado a los agentes sociales involucrados en los desahucios como como puede ser la Plataforma de Afectado por la Hipoteca (PAH) y otras organizaciones sociales? Unas entrevistas en profundidad a estos agentes hubiera permitido que las marcas comprendiesen la realidad que afecta a los consumidores que han consumido sus productos (hipotecas). Tampoco seguramente se han hecho reuniones de grupo a desahuciados para intentar ponerse en “los zapatos del cliente”.

Estamos hablando de utilizar herramientas muy básicas de investigación de mercado que cualquier empresa utiliza con frecuencia para saber qué está pasando con sus consumidores.

Habiendo realizado este paso, lo que el Marketing tendría que hacer es desarrollar soluciones y propuestas que satisfagan plenamente estas necesidades de los consumidores. Quisiera incidir en la expresión “satisfagan plenamente” porque esa tiene que ser la estratégica función  del Marketing para la marca: la satisfacción del cliente. No voy a concretar aquí esas posibles soluciones que tendrían que haber aportado las marcas financieras para dar respuestas a estos consumidores insatisfechos con sus servicios (hipotecas). Lo dejo para que cada uno de  los lectores se las imagine. Son demasiado obvias.

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 117 dic 2012)